Si la política, com diu Aristòtil, és l'art del possible, la propaganda, en el context cultural del nou mil·lenni que s'albira, és avui més que mai una forma d'orientació de les possibilitats democràticament desitjables. Des de finals del segle XIX i principis del XX, la planificació científica i aplicada de l'organització de campanyes d'orientació i manipulació col·lectiva experimenta en la comunicació de masses un creixent desenvolupament.

La propaganda jugarà així un paper essencial en la mobilització ideològica de les democràcies occidentals, convertida la comunicació en l'espai de confrontació política en temps de pau i de guerra. La propaganda serà, de fet fonamental en els esdeveniments de la Primera i la Segona Guerra Mundial. Els diaris i nous canals d'informació es van convertir d'aquesta manera en instruments de manipulació al servei de la propaganda interna i exterior. En aquesta etapa d'entreguerres, s'estableixen precisament les bases de l’anomenada propaganda mecanicista, organitzada segons Domenach entorn de nou principis elementals:

Com a estratègia de comunicació persuasiva, la propaganda comprèn doncs un conjunt d'accions dirigides a la defensa, reafirmació i difusió d'idees, persones, sistemes, institucions o objectes. Per a l'anàlisi dels processos propagandístics i les formes retòriques de manipulació massiva seria recomanable, per tant, considerar les àrees següents d'estudi, seguint en part les propostes del professor Prieto Castillo:

El lector atent que consideri aquests aspectes podrà comprendre quin és el sentit, la pretensió i els interessos en joc que posen en circulació els missatges propagandístics, fins i tot també la utilització propagandística d'aquells missatges suposadament objectius que utilitza l’anomenada propaganda de fets, la intenció dels quals, tot explotant el factor objectivitat, és utilitzar el recurs retòric de l'argument com a tècnica de manipulació de l'audiència, segons els objectius específics de la campanya propagandística. En aquest tipus de propaganda, la informació compleix una funció essencial d'orientació dels receptors en la recerca del consens, la credibilitat i l’adhesió ideològica i política dels grups destinataris. La propaganda de fets serveix, per exemple, per atreure el públic cap a determinades situacions o per a distreure'l, mitjançant cortines de fum, d'altres temes o assumptes vitals per a l'emissor, i la seva eficàcia està fora de tot dubte, ja que cada dia més les estratègies persuasives treballen amb informació més que amb tècniques de desinformació, informen i eduquen l'audiència més que inocular-la ideològicament, amb la qual cosa aconsegueixen una adhesió més eficaç a llarg termini, que planteja nombrosos interrogants sobre la transparència de les societats democràtiques.

Problemes de la nova comunicació política

Fa alguns anys, amb motiu de la Capitalitat Cultural Europea, experts en matèria de comunicació i periodisme, analistes en matèria de telecomunicacions digitals, investigadors socials i responsables de l'administració pública de les polítiques en matèria de comunicació i cultura celebraven a Madrid la trobada "Comunicació de masses en el Tercer Mil·lenni" (1992) per definir els perfils imprecisos d'això que alguns autors anomenen la nova civilització tecnològica. En les converses de Madrid, els participants arribarien en síntesi a deu conclusions sobre la configuració i futur de la societat dels mitjans. L'encert i la pertinença d’aquestes recomanacions haurien de continuar sent avui dia línies d'acció en l'actual context social:

La forma com s’organitza l'espai públic en comunicació política s’ha transformat significativament en els darrers anys des de la censura i la propaganda a les estratègies d'informació a través de l'establiment de diverses formes d'administració comunicativa (gabinets de premsa, relacions públiques, agències de publicitat, mitjans privats de comunicació, agències d'investigació d'audiències...). Aquesta administració comunicativa, que consisteix en una infraestructura tecnicoburocràtica i periodística encarregada de materialitzar les polítiques informatives i el correcte diàleg i entesa entre el poder i els mitjans de comunicació, és l'encarregada avui de mediatizar la discussió sobre els assumptes d'interès general, filtrant la informació i distribució de notícies, el contacte dels periodistes amb els personatges públics i, per descomptat, la programació de les campanyes publicitàries i de propaganda en períodes electorals. De manera que es produeix una obstaculització creixent de l'accés lliure dels periodistes a la informació a causa dels interessos corporatius privatitzadors o burocràtics dels grups de pressió particulars i de l'organització de l'Estat.

La manifestació més greu i reveladora de l'actual forma de producció comunicativa és la lògica de producció del discurs públic que estableix el màrqueting polític. Avui tota comunicació política és indissociable del màrqueting. Amb l'augment dels gabinets de premsa, les companyies d'imatge corporativa i els grups auditors de màrqueting, la comunicació política pivota com més va més sobre els emissors i les seves imatges públiques. Aquesta tendència és cada vegada més notòria en països llatinoamericans com Mèxic, a partir de Carlos Salines de Gortari, i a l’Estat espanyol i altres països europeus, des de principis dels anys vuitanta, quan la comunicació política, que responia fins fa poc a una lògica representativa més que informacional, comença a assumir els principis liberals de l'organització mercantil, tal com s'ha universalizat amb el model nord-americà.

Avui, pràcticament podem dir que la globalització ha transformat també el discurs públic i com es participa políticament, reemplaçant l'art de la política per l'art de la sofística, per les estratègies de simulació i dominació de la imatge, gràcies a la invasió de la propaganda, amb el desplaçament consegüent del principi de legitimitat per la lògica positivista de l'enquesta i els sondejos d'opinió. Aquesta transformació ha canviat completament el panorama de l'escenari polític en què ens movem. En la societat de l'opulència comunicacional, les estratègies de màrqueting han desplaçat el principi de legitimitat pel principi virtual i comunicatiu de la credibilitat: Fujimori no és un terrorista, no és un dictador ni un usurpador del poder, perquè les enquestes el protegeixen, té legitimitat perquè manté la credibilitat o el crèdit de l'opinió pública, construïda pel màrqueting. Felipe González no havia de dimitir davant les evidències de la corrupció política i la trama de terrorisme d'Estat fins que no perdés el suport del fantasma de l'opinió pública, mentre mantingués la credibilitat, per més que políticament i públicament estava més que deslegitimat. De la mateixa manera, Carlos Salinas de Gortari no era desqualificat com a presumpte assassí, inductor de la corrupció i la violència política al seu país fins que l'opinió pública va deixar de creure-hi, fins que el món virtual del miracle econòmic mexicà no va desaparèixer per fer emergir la ruïnosa realitat de l'economia interna, perquè, d’acord amb la nova lògica de la comunicació política, la credibilitat està performant l'imaginari polític ciutadà, com més va més fàcilment manipulable en el seu analfabetisme informatiu i comunicacional.

L'exportació nord-americana de la teledemocràcia i/o la mediopolítica com a sistema d'organització dels assumptes públics és, en relació amb aquesta problemàtica, més que preocupant, si es pensa sobretot en l'estreta dependència dels mitjans del gran capital i els interessos corporatius, que ordenen cada vegada més l'imaginari públic, tot ocultant els veritables termes de discussió política pel culte a la cultura del consum que ha importat de la publicitat comercial. Així, la comunicació política manifesta avui:

Qualsevol estratègia de màrqueting planteja despertar l'atenció, desenvolupar l'interès i, finalment, aconseguir l'adhesió dels consumidors-votants, independentment del contingut del producte. La retòrica és per això el mitjà privilegiat del màrqueting per posar al servei d'allò més superficial l'estructura profunda dels missatges, a través de la paraula, la imatge i el so. Així, la comunicació política empobreix els termes del contingut de la discussió pública per la tendència i el gust per:

El domini de la fi sobre els mitjans estableix, per altra banda, una cultura informativa de la comunicació política orientada pel principi maquiavèlic de l'eficiència.

L'important és aconseguir un punt més amunt en els sondejos electorals, la victòria al preu que sigui, perquè l'important per al màrqueting és l'ajustament de la demanda a l'oferta, l'èxit en la competència del mercat. Qualsevol principi ètic queda relegat a l'eficàcia del benefici electoral. Com a resultat, la política queda reduïda a l'espectre unidimensional del poder, ja que només el mercat legitima l'autoritat política. Es produeix a més una creixent desideologització del públic en favor d'altres formes de pensament màgic, dominades per la reducció de l'acció política a l'acció comunicativa, que uniformitza les propostes i ofertes polítiques, malgrat l’obstinació de cada producte per desenvolupar una imatge de marca diferenciadora. En definitiva, el màrqueting polític estableix com a norma en la comunicació la servitud de la instantaneïtat i la imatge, la transferència del públic al privat, la confusió entre el real i el visual, la banalització dels assumptes públics, l'ocultació dels interessos reals i, en resum, la simulació com a forma de representació política, transformant el llenguatge segons els patrons desemantitzats dels significants ubics, buits i desproveïts, aparentment, de tota ideologia.

Per això, la comunicació política és la política de la comunicació, la comunicació com a absència d'ideologies, final de la història, laberint i espai obert a la aleatorietat relativista del públic com a exercici privatiu de consum freturós de significat i sentit, tal com ens proposa el discurs conservador de la posmodernitat. Les noves formes de propaganda política es caracteritzen, en aquest sentit, segons Alvarez i Secanella, per quatre trets distintius:

Propaganda de guerra

Finalment, s’ha de considerar la importància de la utilització de la propaganda en conflictes bèl·lics. Des de les guerres napoleòniques, l'ús de la comunicació ha estat vital en la planificació dels exèrcits, però avui dia adquereix més importància encara perquè la principal guerra no és el combat a l'enemic, sinó la victòria sobre les ments i els cors de la població civil, tal com fa temps que defensen els teòrics nord-americans del Pentàgon. L’anomenada síndrome de Vietnam ha estat el punt de partida militar que ha originat actualment les noves formes de manipulació propagandística per part dels exèrcits nord-americans i occidentals en la coordinació de grans conflictes com la guerra del Golf. En aquest i altres escenaris de guerra com Chiapas, la propaganda és considerada un element vital. I per això els alts comandaments de l'exèrcit utilitzen diversos tipus de tècniques de manipulació pública com ara:

Aquestes tècniques, juntament amb la utilització de la imatge (infoguerra), la guerra psicològica i la restricció de les fonts d'informació, amb l'establiment fins i tot de la censura, o el que és pitjor, l’autocensura, estableixen un marc de manipulació informativa, en què la informació és propaganda i els mitjans de comunicació instruments de persuasió. Ja que avui en les guerres els exèrcits no busquen vèncer sinó con-vèncer. La guerra moderna de la postguerra freda és primer de tot una guerra ideològica. I la propaganda, una forma de conquesta de les ments i els cors dels ciutadans.